Amazon Seller Leitfaden.

Vyplatí se tvůj produkt na Amazonu?

Otázka nade všemi ostatními. Kdo ji přeskočí, optimalizuje později produkt, který nikdy nemohl být ziskový.

Než se začneš zabývat daňovými čísly a registracemi, měl bys vědět, zda tvůj produkt na Amazonu vůbec vydělává peníze. Zní to banálně, ale pravidelně se to přeskakuje – a je to nejdražší chyba v celém procesu.

Kalkulace odzadu

Počítej od prodejní ceny zpětně. Z hrubé ceny se nejprve odečte DPH, pak prodejní provize Amazonu (podle kategorie většinou 8–15 %), poplatek za odeslání FBA podle rozměru a hmotnosti, tvoje pořizovací náklady na zboží včetně dopravy a cla – a nakonec náklady na reklamu, které budeš reálně potřebovat.

Položka	Částka
Prodejní cena brutto	€ 24,90
− DPH 20 %	€ 4,15
− Provize Amazonu 15 %	€ 3,11
− Poplatek za odeslání FBA	€ 4,10
− Náklady na zboží	€ 6,50
− Reklama (TACoS 12 %)	€ 2,49
Příspěvek na úhradu	€ 4,55

Co zbude, je tvůj příspěvek na úhradu. Pokud je pod zhruba 20 % hrubé ceny, začíná být těsno: vratky, cenový tlak konkurence a skladovací poplatky sežerou zbytek. Produkty pod deset eur prodejní ceny na Amazonu téměř nikdy nefungují, protože fixní náklady na objednávku téměř neklesají.

Je trh vůbec přístupný?

• Prověř hustotu konkurence: Kolik prodejců je na první stránce a kolik mají recenzí? Postavit se proti zavedeným listingům s tisíci recenzemi stojí hodně peněz a času.
• Podívej se na cenovou hladinu: Co si účtují špičkoví prodejci? Pokud je tvoje vypočítaná minimální cena vyšší, potřebuješ opravdový jedinečný prodejní argument.
• Čti recenze konkurence: Jedno- a dvouhvězdičkové recenze ukazují, co zákazníkům chybí – to je tvoje šance na lepší produkt.
• Prověř kategorii: Některé kategorie jsou omezené (gated), například potraviny, kosmetika nebo určitá elektronika. Odblokování vyžaduje doklady a čas.
• Rozměr a hmotnost: Rozměrné nebo těžké produkty mají výrazně vyšší poplatky FBA – často je pak FBM jedinou ekonomickou variantou.

Daňové překážky pro české prodejce.

Bod, na kterém většina českých prodejců zakopne – a který musí být vyjasněn před první dodávkou.

Než pošleš Amazonu byť jen jednu paletu, musíš vědět, jak prodáváš: FBA (zboží leží ve skladu Amazonu, odesílá Amazon) nebo FBM (zboží máš u sebe, odesíláš sám). Na tomto rozhodnutí závisí celé tvoje daňové nastavení.

FBA se skladováním v Německu

Pokud je tvé zboží odesíláno z německého skladu, musíš být v Německu daňově registrován – nezávisle na hodnotě zboží. Jako česká firma jsi tak registrován dvakrát: v Česku a navíc v Německu, kde potřebuješ německé DIČ pro DPH a daňové číslo. Kontaktním místem pro české firmy je obvykle Finanzamt München.

V Německu pak měsíčně vzniká přiznání DPH – režim malého podnikatele pro zahraniční firmy neexistuje. Navíc musíš dokumentovat každý pohyb zboží z Česka do německého skladu Amazonu: jde o osvobozené vnitrounijní přemístění zboží sobě samému a vyžaduje doklad o přemístění, případně pro forma fakturu, kterou vystavíš sám sobě. A nakonec je v Česku třeba podat souhrnné hlášení.

FBM z Česka – a režim OSS

Pokud odesíláš z Česka, zpočátku nepotřebuješ žádnou německou registraci. Od července 2021 ovšem platí One-Stop-Shop-Verfahren (OSS): dřívější prahové hodnoty dodání specifické pro jednotlivé země byly zrušeny. Jakmile dodáváš soukromým zákazníkům v jiné zemi EU, platí princip země určení – DPH cílové země je splatná od prvního eura.

Dobrá zpráva: nehlásíš a neplatíš ji v každé zemi zvlášť, ale souhrnně přes jedno místo v Česku. Pro nejmenší podnikatele existuje zjednodušení – kdo nemá provozovnu v jiném státě EU a s vnitrounijními zásilkovými tržbami a službami zůstane celkem pod 10 000 eur, může nadále danit ve státě usazení.

FBA nebo FBM – zásadní rozhodnutí.

Oba modely fungují. Otázkou je, který se hodí k tvému produktu, tvé marži a tvé logistice.

Amazon FBA	Amazon FBM
+ Vynikající, levný logistický systém	+ Plný vliv na odeslání & balení
+ Odznak Prime, zvýhodnění v Buyboxu	+ Zatím žádná registrace v Německu
+ Vysoká míra automatizace	+ Žádné skladovací poplatky, více flexibility
− Dvojí přiznání DPH, více byrokracie	− Žádné automatické Prime
− Skladovací poplatky a poplatky za dlouhodobé skladování	− Vyšší náklady na dopravu do Německa
− Pozor na PAN-EU a volbu místa skladování	− Dodržet dodací lhůty i při špičkách

Odznak Prime bez FBA

Existuje program s názvem „Prime prostřednictvím prodejce", s nímž může odznak Prime získat i zboží odesílané vlastními silami. Háček: sklad se musí nacházet v Německu – daňovou registraci si tím tedy neušetříš.

PAN-EU, CEE nebo jen Německo?

Volba programu rozhoduje o tvých poplatcích – a o počtu tvých daňových a EPR registrací.

Amazon nabízí několik skladovacích programů a rozhodnutí není maličkost: každá země, ve které tvé zboží fyzicky leží, tam spouští povinnost registrace k DPH – a zpravidla také EPR povinnosti. Režim OSS zde nepomůže: pokrývá přeshraniční prodeje soukromým zákazníkům, nikoli místní skladování.

Program	Registrace	Zařazení
Jen Německo	1 Land	Nejvyšší poplatky za odeslání do zahraničí v rámci EU, nejjednodušší daňová situace. Správný start pro většinu českých prodejců.
CEE (DE, PL, CZ)	3 země	Poplatky citelně klesají, námaha zůstává přehledná.
PAN-EU	až 7 zemí	Nejnižší poplatky a nejrychlejší doručení – ale registrace, hlášení a EPR povinnosti v každé zemi.

OSS, faktury a účetnictví.

Jakmile je daňová otázka vyjasněna, jde o automatizaci – a o rozhodnutí, které se později jen těžko opravuje.

Amazon nabízí vlastní službu výpočtu DPH, která za tebe vystavuje faktury. Prakticky to zní dobře, v praxi to není v každém případě dotažené. Výpočet probíhá striktně podle nastavení v Seller Central, včetně vlastního nastavení OSS. Částečně tím ale předáváš odpovědnost za fakturaci z rukou – zda to chceš, by ses měl rozhodnout vědomě.

Co nemůžeš ignorovat: u B2B objednávek Amazon požaduje fakturu do 24 hodin. Buď k tomu použiješ službu Amazonu, nebo napojíš externí nástroj. Kdo už službu výpočtu DPH používá a přesto chce nahrávat vlastní faktury, musí si u Amazonu nechat tuto možnost odblokovat.

Který nástroj se k tobě hodí?

• Jen Amazon, co nejméně vlastní práce: štíhlé fakturační řešení, které se dá přímo napojit, úplně stačí.
• Mehrere Plattformen plus Amazon-Fulfillment: Pak potřebuješ řešení s multichannel odesíláním, které sdružuje objednávky ze všech kanálů.
• Více platforem plus skutečná správa skladu: Tady vede cesta k ERP systému – náročnější na nastavení, ale od určité velikosti bez alternativy.

Registrace značky – a proč pouhé užívání nestačí.

Bez registrované značky prodáváš na Amazonu s zataženou ruční brzdou. Vyplatí se přitom znát jednu důležitou zvláštnost.

Jako majitel značky získáš na Amazonu nástroje, které ostatním zůstávají odepřeny: rozšířené reklamní formáty, A+ Content pro lepší popisy produktů – a, často podceňováno, vyšší práva zápisu na tvých vlastních listinzích.

Právě práva zápisu vedou pravidelně ke konfliktům. Kdo nahrál produkty a chce něco dodatečně změnit, často zažije, že Amazon změnu prostě nepřevezme. A pokud jsi výrobce a tvoji zprostředkovatelé už na Amazonu prodávají, ale listingy jsou špatně udržované, bez práv ke značce se k obsahu nedostaneš.

Uznávány jsou mimo jiné úřady z Německa, Francie, Itálie, Španělska, Spojeného království, USA, Kanady, Mexika, Brazílie, Japonska, Indie, Turecka a Austrálie – a také EUIPO pro celou EU.

Co registrace odemyká

• A+ Content – graficky zpracované popisy produktů s obrázky a srovnávacími tabulkami.
• Brand Store – vlastní stránka obchodu na Amazonu bez cizí reklamy.
• Sponsored Brands – reklamní formát s logem a headlinem nad výsledky vyhledávání.
• Amazon Vine – legální cesta k prvním recenzím produktu.
• Ochrana značky – nástroje proti produktovým pirátům a nepovoleným změnám listingu.

EPR: obaly, elektro & baterie.

Z jednoho registru obalů se staly vícero povinností ve více zemích – a Amazon je aktivně kontroluje.

EPR znamená Extended Producer Responsibility – rozšířená odpovědnost výrobce. Kdo jako první uvádí zboží na trh EU, je spoluodpovědný za jeho pozdější likvidaci: za obal, ale podle produktu i za elektrospotřebiče, baterie a další kategorie.

Obaly: LUCID v Německu – a víc

V Německu to probíhá přes registr obalů LUCID: zaregistrovat se, pověřit provozovatele duálního systému, nahlásit množství obalů a uložit číslo LUCID v Seller Central. Také Česko vyžaduje od zahraničních zásilkových prodejců vlastní registraci, a Francie, Španělsko a Itálie mají každá vlastní EPR systémy s vlastními čísly.

Nejen obaly

• Elektrická a elektronická zařízení (WEEE): Registrace v příslušném národním registru, v Německu u Stiftung EAR. Týká se i produktů, na které člověk hned nepomyslí – například podsvícené nebo bateriové artikly.
• Baterie a akumulátory: vlastní registrační povinnosti a povinnosti zpětného odběru, i když je baterie k produktu jen přiložena.
• Další kategorie podle země: Francie navíc zahrnuje mimo jiné textil a nábytek.

Co nyní přibývá: PPWR

Nové nařízení EU o obalech (PPWR) sjednocuje požadavky v celé Evropě a zpřísňuje je: recyklovatelnost, požadavky na materiály, značení a omezení prázdného prostoru v přepravních krabicích. Předpisy platí postupně během příštích let. Kdo nyní vyvíjí nové obaly, měl by je už zohlednit.

GPSR – nařízení EU o bezpečnosti produktů.

Účinné od konce roku 2024 a pro mnoho prodejců nejnepříjemnější novinka: bez správných údajů tvoje nabídka zmizí.

Nařízení EU o bezpečnosti produktů (GPSR) platí od 13. prosince 2024 a týká se prakticky všech spotřebitelských produktů. Jádro úpravy: pro každý produkt musí existovat odpovědná osoba se sídlem v EU – jmenovaná, dosažitelná a uvedená na stránce produktu.

Co se konkrétně požaduje

• Odpovědná osoba v EU: Jako výrobce se sídlem v EU jsi to ty sám. Pokud dovážíš ze třetích zemí, potřebuješ jmenovanou osobu nebo zplnomocněného zástupce v rámci EU.
• Údaje o výrobci v listingu: Jméno, poštovní adresa a elektronická kontaktní adresa musí být pro zákazníky viditelné.
• Bezpečnostní a výstražné pokyny: v jazyce cílové země, včetně piktogramů, kde jsou předepsány.
• Technická dokumentace a analýza rizik: musí být k dispozici a na vyžádání předloženy.
• Sledovatelnost: číslo šarže nebo sériové číslo na produktu nebo na obalu.
• Oznamovací povinnost: Bezpečnostní problémy je třeba hlásit přes portál EU, dotčené zákazníky informovat.

EAN, SKU a ASIN – tři čísla.

Tři zkratky, které se neustále pletou dohromady – přitom každé číslo má jasně oddělený úkol.

Číslo	Původ	Význam
EAN / GTIN	Ty, přes GS1	Mezinárodně jedinečné číslo produktu. Bez něj nelze ve většině kategorií nový produkt založit.
SKU	Volitelné	Tvoje interní číslo artiklu, např. PROT-50G-SCHOKO. Jen pro tvou správu – dej pozor na délku znaků.
ASIN	Od Amazonu	Desetimístné číslo Amazonu, přiděluje se automaticky při založení. Pokud produkt už existuje, napojíš se na stávající listing.

Kdy se obejdeš bez EAN

Existují kategorie, ve kterých lze požádat o výjimku z GTIN . Pokud je schválena, můžeš zakládat libovolně mnoho produktů bez EAN. Kterých kategorií se to týká a jak žádost probíhá, je uvedeno přímo v nápovědě Amazonu.

Směrnice pro obrázky a listingy.

Jediné porušení může tvou nabídku potlačit – a pravidla jsou konkrétnější, než mnozí myslí.

Pravidla pro hlavní obrázek

• Čistě bílé pozadí (RGB 255,255,255) – žádné prostředí, žádné dekorace, žádná barevná plocha.
• Jen produkt samotný: žádné příslušenství, které není součástí dodávky, žádný obal jako poutač.
• Žádný text, žádná loga, žádné rušivé prvky: slevové nálepky, bannery „Bestseller" nebo vodoznaky nejsou povoleny.
• Produkt vyplňuje alespoň 85 % plochy a je zcela viditelný.
• Mindestens 1.000 Pixel na nejdelší straně, aby fungovala funkce přiblížení.

Další obrázky

U doplňkových obrázků máš výrazně více volnosti: situace použití, infografiky s textem, srovnání velikostí, detailní záběry, obsah dodávky. Využij šest až devět obrázků – každý by měl odstranit jednu námitku proti nákupu. Video dále zvyšuje konverzi a je dostupné pro majitele značky.

Co je v textu zakázáno

• Sliby léčení a zdraví bez přípustného doložení – klasika u doplňků stravy a kosmetiky.
• Cenové údaje nebo odkazy na akce v titulku nebo na obrázcích („jen tento týden", „nejnižší cena").
• Kontaktní údaje, odkazy na web nebo výzvyk nákupu mimo Amazon.
• Fremde Markennamen ke srovnávací reklamě nebo v titulku.
• Prosby o pozitivní recenze – povolena je výhradně neutrální funkce „Vyžádat recenzi".
• Superlativy bez doložení jako „nejlepší produkt" nebo „číslo 1".

Poplatky, marže a cashflow.

Džungle poplatků Amazonu je důvodem, proč mnozí prodejci dělají obrat a přesto nevydělávají peníze.

Nejsou to jeden nebo dva poplatky, ale mnoho malých: měsíční poplatek za účet, prodejní provize podle kategorie, poplatek za odeslání FBA podle rozměru a hmotnosti, skladovací náklady, poplatky za dlouhodobé skladování, poplatky za remise a likvidaci, zpracování vratek, náklady na reklamu. V součtu to podle kategorie sežere značnou část tvé marže.

K tomu se přidává téma, které začátečníci pravidelně podceňují: Cashflow. Amazon zpravidla vyplácí každé dva týdny. Kdo musí zároveň doobjednávat zboží, financovat reklamu a platit dodavatele, může navzdory dobrému obratu spadnout do mezery v likviditě.

Co musíš mít na očích

• Příspěvek na úhradu podle produktu – ne podle objednávky celkem, ale podle artiklu po všech poplatcích.
• Přiřadit náklady na reklamu podle produktu – jinak bestsellery mlčky křížově dotují ležáky.
• Retourenquote – zasáhne dvojnásobně: ušlý obrat plus námaha se zpracováním.
• Ztracené a poškozené zboží – Amazon proplácí, ale často až na vyžádání.
• Dosah skladu – příliš mnoho zásob stojí poplatky, příliš málo stojí ranking.

Vrácení zboží z FBA skladu.

Bod, který se týká výhradně prodejců skladujících v FBA v zahraničí (například v Německu) – a na který se při plánování téměř vždy zapomíná.

Amazon doručuje remise pouze na adresu v zemi skladu. Pokud tvé zboží leží v německém FBA skladu, neexistuje způsob, jak si ho nechat poslat přímo na adresu v Česku.

Pro mnoho prodejců to zpočátku působí jako slepá ulička – ale není. Řešením je fulfillment poskytovatele v Německu, který remisi převezme, zboží zkontroluje a hromadně přepošle do Česka. Stojí to málo a běží to spolehlivě, jakmile jednou proces nastavíš.

Remise nejsou výjimka, ale rutina: vratky zákazníků, poškozené přepravní obaly, dobíhající produkty, přebytečné zásoby před termíny pro poplatky za dlouhodobé skladování. Kdo začne hledat poskytovatele služeb až ve chvíli, kdy přijde vyúčtování poplatků, platí už dvojnásob.

Amazon Business – přehlížený okruh zákazníků.

Značná část obratu Amazonu probíhá přes firemní zákazníky. Mnozí selleři to nikdy neaktivují.

Amazon Business je B2B oblast platformy: firmy, úřady, školy a spolky tam nakupují s firemním účtem. Pro tebe jako prodejce to není samostatné tržiště, ale rozšíření tvého stávajícího účtu – stačí ho aktivovat a odpovídajícím způsobem nastavit své nabídky.

Co k tomu potřebuješ

• Netto ceny: Firemní zákazníci vidí ceny bez DPH. Uložíš k tomu B2B ceny na artikl.
• Množstevní slevy: Odstupňované ceny od určitého množství kusů – nejdůležitější páka pro získání B2B zákazníků.
• Faktury do 24 hodin: Bez automatizovaného řešení se to rychle stane problémem.
• Kvalifikace (nepovinné): Certifikáty a doklady mohou tvé nabídky zviditelnit pro výběrová řízení.

B2B zákazníci objednávají větší množství, doobjednávají předvídatelněji a vracejí výrazně méně často než soukromí zákazníci. Právě u spotřebního zboží, kancelářských a provozních potřeb vznikají cykly opakovaných nákupů, které stabilizují tvůj obchod.

Bezpečnost účtu & Account Health.

Zablokovaný účet zastaví celý tvůj obchod z hodiny na hodinu. Prevence je výrazně jednodušší než náprava.

Amazon shrnuje tvůj výkon prodejce v Kontozustand – skóre, které při porušeních klesá. Pokud spadne příliš nízko, účet se deaktivuje k přezkoumání. Až do vyjasnění neběží nic: žádné prodeje, žádné výplaty, žádná reklama.

Ukazatele, které se počítají

• Míra vad objednávek: negativní recenze, žádosti o záruku A-až-Z a zpětné platby. Měla by zůstat pod 1 %.
• Opožděné dodávky a míra stornování: týká se především prodejců FBM.
• Porušení pravidel: Bezpečnost produktů, práva ke značce, nepřípustné údaje v listingu.
• Platnost uložených údajů: prošlé doklady totožnosti, změny adresy nebo změněné bankovní spojení spouštějí ověřování.

Aktivuj dvoufaktorové ověřování a používej firemní e-mailovou adresu, ke které má přístup více než jedna osoba. Přiděl zaměstnancům a poskytovatelům služeb vlastní uživatelská oprávnění místo sdílení hlavního hesla.

Sezonní plánování a obchod Q4.

Čtvrté čtvrtletí rozhoduje u mnoha sortimentů o ročním výsledku – a plánuje se v létě, ne v listopadu.

Období	Co je na programu
Léto	Analyzovat prodej předchozího roku, propočítat potřebu, objednat zboží. U dovozů z Asie počítat s dodacími lhůtami několika měsíců.
Září	Dokončit listingy, obrázky a A+ Content – změny by měly být před horkou fází indexované.
Říjen	Dodání do FBA skladu. Amazon stanovuje pevné termíny; poté může naskladnění trvat týdny.
Listopad	Black Friday a Cyber Monday. Deals se musí přihlásit dlouho dopředu, rozpočty na reklamu jsou výrazně vyšší.
Pros./Led.	Naplánovat vlnu vratek a zkontrolovat zbytkové zásoby, než se uplatní poplatky za dlouhodobé skladování.

Produktoví piráti a listing hijackeři.

Jakmile se produktu daří, cizí prodejci se navěsí na tvůj listing. To je běžné – rozhodující je, jak rychle zareaguješ.

Hijacker je prodejce, který se jako další nabízející usadí pod tvůj stávající listing – často s padělky, zbytkovými partiemi nebo šedými dovozy a téměř vždy levněji. Následek: přijdeš o Buybox, přestaneš prodávat a špatné recenze na cizí zboží skončí u tvého produktu.

Jak postupovat

• Provést zkušební nákup: Objednej od cizího prodejce a vše zdokumentuj – balení, etikety, stav. To je tvůj důkazní prostředek.
• Nahlásit přes Brand Registry: Jako majitel značky máš přístup k ohlašovacímu řízení pro porušení práv ke značce.
• Direkt anschreiben: Někteří prodejci po věcné výzvě sami zmizí.
• Zvážit Transparency nebo Project Zero: Ochranné programy Amazonu – u opakujících se problémů nejúčinnější cesta.
• Přitvrdit právně: U zarputilých případů zbývá výzva prostřednictvím advokáta.

Kdo má registrovanou značku, své produkty jednoznačně označuje a kontroluje dodavatelský řetězec, stává se cílem výrazně méně často. Dávej si navíc pozor, komu prodáváš zboží za velkoobchodních podmínek – nezřídka sedí hijacker ve tvé vlastní distribuční síti.

Tvůj checklist pro start.

Zpracuj v tomto pořadí – pak při prvním prodeji nepřijde žádné nepříjemné překvapení.

• Produkt propočítán – příspěvek na úhradu sedí
• Konkurence & kategorie prověřena
• Daňové nastavení vyjasněno s daňovým poradcem
• FBA/FBM rozhodnuto a propočítáno
• Skladovací program zvolen (DE, CEE nebo PAN-EU)
• Německé daňové číslo zažádáno (u FBA)
• OSS prověřeno, resp. aktivováno
• Značka registrována u ÚPV nebo EUIPO
• EPR: obal registrován podle cílové země
• EPR: WEEE & baterie prověřeno
• GPSR: odpovědná osoba jmenována
• GPSR: Warnhinweise & Doku vorbereitet
• EAN kódy pořízeny přes GS1
• SKU-Systematik festgelegt
• Obrázky vytvořeny podle směrnic Amazonu
• Texty listingu prověřeny na zakázané claims
• Fakturační, resp. ERP nástroj vybrán
• Poplatky propočítány proti marži
• Zpáteční cesta pro remise zajištěna
• B2B ceny & slevové hladiny prověřeny
• Dvoufaktorové ověřování aktivováno
• Složka s doklady pro ověřování založena
• Sezonní a dodací plán vytvořen
• Ochrana značky proti hijackerům nastavena

Stav: 2026. Tento průvodce nenahrazuje daňové ani právní poradenství a nečiní si nárok na úplnost. Amazon, logo Amazonu a Amazon.de jsou registrované ochranné známky Amazon EU SARL. Onfidence není značka ani společnost Amazon EU SARL.